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汪氏炒貨：汪汪旺！用文化為品牌賦能

服務(wù)內(nèi)容：

市場調(diào)查、品牌策略定位、賣點提煉、品牌載體符號創(chuàng)意、logo設(shè)計、VI 規(guī)范升級、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線規(guī)劃、包裝設(shè)計升級、產(chǎn)品海報策劃設(shè)計、終端物料策劃設(shè)計、品牌產(chǎn)品手冊策劃設(shè)計。

十多年來，冠道策劃的核心團隊先后為近百個品牌做過深度的營銷策劃服務(wù)，其中不少是競爭高度同質(zhì)化的行業(yè)，尤其以食品快消品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象最為突出。而冠道恰恰又是專注于“吃”的品牌策劃機構(gòu)，于是，如何在同質(zhì)化競爭紅海中幫客戶殺出一條血路，就成了冠道團隊不得不經(jīng)常要面臨的難題。

是難題，也是挑戰(zhàn)，又是積累。通過10多年的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，冠道團隊針對同質(zhì)化行業(yè)的戰(zhàn)略思考，得到了3條行之有效的方法定律，我們稱之為“跳躍紅海定律”——

定律一：同質(zhì)化行業(yè)跳躍唯有文化賦能

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎(chǔ)

定律三：長時間持續(xù)賦能必須借勢符號

下文將結(jié)合冠道團隊在2019年夏天完成的汪氏炒貨品牌策劃設(shè)計升級項目，對“跳躍紅海定律”進行逐條闡述與解釋。

定律一：同質(zhì)化行業(yè)跳躍唯有文化賦能

汪氏炒貨并非一直叫汪氏炒貨，其前身叫汪氏甘栗?？此坪芎唵蔚膬蓚€字的改變，汪氏掌舵人汪老板思量了很長時間，難以抉擇——該不該繼續(xù)聚焦賣栗子？要不要向外跨一步賣綜合炒貨？直到汪老板對冠道團隊講述了他心目中汪氏品牌理想的樣子，這個問題才有了答案。

經(jīng)過前期市場調(diào)研，再結(jié)合汪老板立志要做西北地區(qū)堅果連鎖專賣店第一品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃，冠道團隊認(rèn)為從“汪氏甘栗”升級為“汪氏炒貨”更適合目前的汪氏，原因有二：

第一，汪氏甘栗在銀川賣栗子這么多年，但在產(chǎn)品力上并沒有形成絕對的壁壘，基本還是同質(zhì)化競爭；而且栗子有顯著的淡旺季之分，難以支撐未來的市場增量需求。

第二，堅果炒貨零售行業(yè)還未進入細(xì)分化競爭階段，聚焦栗子，難以支撐汪氏品牌的發(fā)展勢能。

然而，汪氏需要變化的，不僅僅是這兩個字這么簡單。

※ 盛文甘栗成立于上世紀(jì)90年代，較早進入銀川市場。

壯志歸壯志，回到現(xiàn)實，汪老板也不得不面對無奈。

其實，堅果炒貨早就已經(jīng)是競爭高度同質(zhì)化的行業(yè)，典型的紅海市場。

在這個高度同質(zhì)化的行業(yè)，汪氏該怎樣脫穎而出，這是汪老板當(dāng)時解不開的疑問和難題。

分析目前堅果炒貨行業(yè)的一線代表品牌，主要有以下幾類：

1、訴求原生態(tài)好品質(zhì)。以薛記炒貨為代表，以產(chǎn)品力為核心塑造了良心文化。

※ 三只松鼠的形象與天貓旗艦店。

3、高舉高打。以良品鋪子為代表，高舉高打，后發(fā)制人，搶占了高端概念。

※ 來伊份的門店形象。

再來看汪氏的資源，我們發(fā)現(xiàn)：

汪氏的產(chǎn)品資源和產(chǎn)品力并沒有特別突出，產(chǎn)品力是品牌與市場的基礎(chǔ)，但不可能跟隨薛記那樣通過主打品質(zhì)突圍；汪氏目前的資源有限，也不可能像良品鋪子一樣用高舉高打的方式搶占概念；而互聯(lián)網(wǎng)潮牌的紅利已然不再，現(xiàn)在切入不僅投入成本高，而且很可能事半功倍……

在反復(fù)多次的分析與衡量下，冠道團隊為汪氏做出了兩個“診斷”

首先，汪氏的突圍，不能只從產(chǎn)品層面去考慮。

其次，汪氏的突圍，更適合從品牌文化去切入。

冠道團隊認(rèn)為：汪氏的升級，通過文化建立壁壘，完成彎道超車，是適合汪氏目前發(fā)展階段，也是最有效的策略方向。

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎(chǔ)

天下文化之大，無奇不有，無所不包。

那么，用什么文化給汪氏品牌賦能呢？實際上，我們要做的是給汪氏找到一個合適的、獨一無二的、能借勢的文化，這才是汪氏的文化之根，即品牌核心價值。

汪氏的主營產(chǎn)品，從大屬性上來看，歸類為大食品行業(yè)。中國地大物博，而食品對于很多中國消費者而言，有一個很重要的特點就是——地道正宗性。

那么，汪氏炒貨可以主打“正宗地道文化”嗎？

汪氏主營的堅果炒貨品類眾多，各種產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)各不相同，很難統(tǒng)一。

即使是聚焦其明星產(chǎn)品——甘栗，其地域正宗性對消費者而言也是模糊不清的。

一是甘栗在國內(nèi)其實也沒有真正的地道正宗核心產(chǎn)區(qū)。

二是哪怕在行業(yè)人士看來河北地區(qū)的甘栗是地道正宗的，但據(jù)調(diào)查消費者是完全不知道的。這就是在營銷界始終逃不脫的一條定理——認(rèn)知大于事實。

也就是說：即使河北地區(qū)的甘栗更地道正宗是事實，但只要消費者沒有形成認(rèn)知，這個是很難傳播的；反過來說，即使消費者的普遍認(rèn)識錯誤的，它也會比事實更容易傳播。

品牌做市場，需要的是更容易傳播的認(rèn)知，而不一定是更正確但不容易傳播的事實。

因此，如果汪氏要主打“正宗地道文化”，問題是找不到像枸杞之于寧夏、三七之于云南等那么顯著并且有知名度的消費者認(rèn)知，用以借勢。

顯然，“正宗地道文化”這條路是走不通的！

稀缺文化、娛樂文化……冠道團隊逐一推演、推敲，然后又都被一一否定、排除。

在百思不得解之后，我們回到了問題的原點——汪氏為什么取名叫汪氏？

這個問題的回答很簡單，因為品牌創(chuàng)始人姓汪，無論創(chuàng)業(yè)之初決定進入堅果炒貨行業(yè)、品牌取名，還是最初確定走跟隨模式模仿盛文甘栗，抑或后來覺醒、決定對品牌進行大升級，這些都是汪老板一人決策敲定的。

其實，汪老板才是汪氏品牌的靈魂，汪氏的文化之根。

從行業(yè)的銷售特征來看，堅果炒貨類產(chǎn)品的銷售旺季一直是下半年秋季開始，而且越臨近春節(jié)，生意越旺，這個跟堅果炒貨原料的收獲季節(jié)、大多數(shù)中國老百姓的消費習(xí)慣、春節(jié)對堅果炒貨的大量需求都離不開關(guān)系。

另外，消費者在獲得堅果炒貨休閑美食快樂的同時，也希望有好彩頭，尤其在節(jié)假日和送禮的時候更突出。

而對于堅果炒貨品牌方——汪氏而言，則希望旺季更旺！

對，旺！一個跟“汪”字諧音的旺文化，可以說是汪氏品牌的基因，從一誕生就天然具有，與生俱來。

至此，冠道為汪氏找到了品牌核心價值——旺文化。

定律三：長時間持續(xù)賦能必須借勢符號

實際上，汪氏并不是第一家提出以“旺文化”為核心品牌。眾所周知，知名休閑食品品牌“旺旺”的品牌文化就是“旺文化”，但汪氏的此“旺文化”與旺旺的彼“旺文化”不同，而且冠道團隊要為汪氏塑造的“旺文化”也必然要與旺旺不同。

屬于旺旺的“旺文化”形象，讓消費者印象深刻的無疑是其品牌符號——小旺。

汪氏也需要有屬于自己的品牌符號。

冠道團隊在多年的實踐中，總結(jié)出了品牌創(chuàng)意的“四大黃金準(zhǔn)則”

準(zhǔn)則一：易于記憶。

客戶的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。必須打造差異化的形象，擁有更易于被客戶記憶的獨特形象符號。

準(zhǔn)則二：單純、符號化。

標(biāo)志單純所帶來的好處是很多的，目的是讓人們?nèi)菀子洃洠约斑\用起來方便，而且在很遠(yuǎn)的地方也能夠識別。符號化要與消費者心智中已有的元素進行嫁接，從而節(jié)省傳播費用。因為容貌比名字更容易記憶！

準(zhǔn)則三：獨特、有寓意。

在同行里要和別的品牌形成區(qū)隔；有寓意，就是一個標(biāo)志要具有的說法。

準(zhǔn)則四：易延展。

之所以說大創(chuàng)意就是容易延展的創(chuàng)意，具有無限延伸的特性。該載體在宣傳方面有利于傳播，上得了TVC，下得了POP。

那么，什么符號能遵循這四大原則，而且又適合汪氏呢？

其實，創(chuàng)意策略想到這里，再往下就是水到渠成的事情了。

什么能代表“旺文化”？旺財！旺財是什么？一條狗！

再對照上文的“四大黃金標(biāo)準(zhǔn)”，全部符合。

于是，圍繞“旺文化”這一核心價值，一個以快樂吃貨為品牌載體符號的“汪星人”形象，已經(jīng)躍然紙上，栩栩如生。

而且，品牌載體符號即品牌logo，品牌logo即品牌載體符號，二者高度統(tǒng)一。

汪氏五大煥新，發(fā)起強力攻勢

品牌煥新

品牌廣告語——嗑汪氏，有旺事！

品牌聲音符號——汪汪旺！（模擬狗叫的聲音，如可將門店的歡迎喇叭設(shè)置為：汪汪旺！歡迎光臨汪氏炒貨）

品牌定位——快樂炒貨時尚旺牌

包裝煥新

汪氏-雪花山楂

動態(tài)微信動畫表情

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2019年9月初，汪氏這個全新的快樂炒貨時尚旺牌已經(jīng)在銀川開出了煥然一新的專賣店，向著大西北市場吹響了進攻號角。

案例啟示：

好的品牌策略與創(chuàng)意，一定不是苦思冥想之后晦澀難懂、莫名其妙的拍腦袋想法，而是水到渠成、自然生發(fā)的大創(chuàng)意，而且通俗好記。