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買車你怕價格吃虧嗎？

怕??！

趕緊上易車！

價格？

易車全知道！

優(yōu)惠？

易車全知道！

口碑

易車全知道！

新車價格全知道 買車不吃虧！

上易車價格全知道 買車不吃虧 易車！ 

想必大家今天都被易車的廣告刷屏了吧？畢竟在哪等電梯都在無限循環(huán)騰哥的10個字臺詞“價格全知道，買車不吃虧”。從寫字樓到居民樓，易車借助大名鼎鼎的廣告服務(wù)商“分眾傳媒，攻城略地”， 據(jù)悉今天全國的分眾只播易車的廣告，樓層高的朋友們可能有“耳?！绷耍吧弦总噧r格全知道 買車不吃虧”想不記住都難。

易車這部廣告片，繼馬蜂窩、知乎、boss、之后由營銷大師葉茂中操刀的又一神作，每每看到馬蜂窩、 知乎、boss直聘等洗腦廣告就有同行和觀眾咧著嘴罵娘，一支支令人神煩的“泥石流”廣告頻頻出街，盡管大家都吐槽魔性創(chuàng)意，聲稱受到了精神摧殘和視覺摧殘，但從廣告效果上看，廣告主們還是贏得滿缽滿盆，這是什么道理呢？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)“小孩才說對錯 大人只看利弊”好廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是有效?；氐轿覀兘裉斓闹鹘恰总?/span>

即將買車的用戶都會使用汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝等汽車信息平臺查閱資料，而全國的4S店也都在使用這些汽車平臺，因為可以帶來線索，在汽車資訊類媒體平臺里，新的模式在不斷的更新，資訊類的汽車軟件層出不窮，易車若不能積極適應(yīng)新的環(huán)境就是要被淘汰。

在國內(nèi)車市及互聯(lián)網(wǎng)流量雙雙進(jìn)入存量時代之際，大多品牌選擇收縮戰(zhàn)線。易車逆勢而行，在年底車市旺銷之前，啟動大規(guī)模品牌投放，我認(rèn)為這是一個非常明智的選擇，可以預(yù)測得到此次大規(guī)模霸屏投放勢必會帶來用戶規(guī)模提升。通過易車我們用老葉的《沖突》理論來剖析什么是好的媒體投放策略。

1 傳播的沖突——媒介、信息越來越多，信息難以有效觸達(dá)消費者的沖突

媒介的高速發(fā)展，使得各種新媒體層出不窮，媒介環(huán)境和受眾觸媒習(xí)慣的碎片化制造了傳播性沖突——消費者的注意力被嚴(yán)重分流，可是品牌需要準(zhǔn)確觸達(dá)消費者，那么這個沖突就轉(zhuǎn)換成了如何有效觸達(dá)消費者的問題。

消費者能夠留給廣告的時間，留給企業(yè)傳播的有效時間被大大縮減。

2 產(chǎn)品品牌所洞察到的消費者沖突——易車到底解決了什么消費者沖突？

但僅僅是傳達(dá)是不夠的，消費者在乎自己的痛癢勝過你我的死活。是的，消費者只關(guān)心他們自己，他們不關(guān)心你的廣告，更不會留時間給廣告，所以我們的廣告必須從消費者沖突出發(fā)，傳播消費者“需要”的廣告。

所以，這樣一來，問題變得明顯：

1：在碎片化的媒介環(huán)境，廣告越需要回歸傳播的本質(zhì)，廣告必須有效觸達(dá)消費者；

2：傳播消費者需要的廣告內(nèi)容，這需要品牌對產(chǎn)品和消費者之間的溝通做深度洞察；

3：廣告的目的不僅是告知，還要對消費者影響，并產(chǎn)生購買，而現(xiàn)代營銷傳播的關(guān)鍵變量是認(rèn)知、記憶，必須讓消費者記住你是誰，你是做什么的，你能解決我什么樣的沖突和需求。

對消費者購車過程的深刻洞察

 我們再看易車的廣告，

買車，你怕價格吃虧嗎？

怕啊！

趕緊上易車新車價格全知道，買車不吃虧

價格？

易車全知道

優(yōu)惠？

易車全知道

口碑？

易車全知道

上易車

價格全知道，買車不吃虧易車易呀

從行業(yè)特性看，買車屬于低頻消費，屬于消費者的大筆支出，屬于典型的高介入度消費者決策購買，所以消費者需要反復(fù)考慮對比。

易車通過對消費者購車過程中的考慮因素“價格”、“優(yōu)惠”、“口碑”——實際上也是對買車過程中的消費者由于信息不對稱造成的擔(dān)心進(jìn)行了深度洞察，提出了解決方案——易車全知道。

而作為核心訴求的“價格全知道 買車不吃虧“則通過拆解重復(fù)多次的形式，進(jìn)行信息的直接強化，這一點我們也可以從易車的對外海報看到。

“價格全知道 買車不吃虧”的深刻洞察體現(xiàn)出易車連接用戶與廠商、經(jīng)銷商的平臺屬性，并聚焦用戶買車的沖突點——信息不對稱，買車怕吃虧！直擊消費者沖突點，刺激消費者快速解決沖突。

不僅是聚焦霸屏的媒介傳播策略

更是通過品牌動作引發(fā)社會關(guān)注，引發(fā)二次傳播和輿論效應(yīng)

我們再來看易車的媒介傳播策略，全國、分眾電梯媒體、霸屏、一天

拆解來看，

范圍：全國

媒介：分眾電梯媒體

方式：買斷，霸屏

時間：一天

這個意圖就非常明顯了，簡單的講就是聚焦。

但是，易車的策略不僅僅是聚焦這么簡單，他還有葉茂中對當(dāng)前環(huán)境下事件營銷的考慮，易車通過全國霸屏一天的品牌傳播動作又引發(fā)了一個巨大的二次傳播和輿論效應(yīng)。 

我不知道易車花了多少預(yù)算做了這次傳播，但易車通過將傳播集中在一天來打，這也是集中兵力打殲滅戰(zhàn)的營銷思維，這樣的傳播聚焦會產(chǎn)生極大的“遍在”效應(yīng)，其形成事件性的新聞輿論和受眾關(guān)注，將源自于線下分眾傳媒的媒介經(jīng)過社交媒體的討論，轉(zhuǎn)移并放大到社交媒介上，進(jìn)一步擴大了傳播范圍，無疑這次傳播是非常有效果的，大家也能看到，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)議論。

這個思路給預(yù)算不多的企業(yè)一個非常實用化的建議，不要把傳播費用浪費了，傳播必須聚焦才能形成有效傳達(dá)，做廣告開水要燒到100度，要把水燒開。

沖突戰(zhàn)略有三個明晰的邏輯：洞察、聚焦傳播、重復(fù)強化

其中，洞察邏輯我上面已經(jīng)說過了，傳播必須以沖突的洞察為起點，否則營銷的有效性和效果難以長遠(yuǎn)把握，缺乏品牌的核心價值再去談有效傳播難以談起，我們重點說下沖突的戰(zhàn)略傳播邏輯和品牌傳播方法論邏輯。

集中

廣告如風(fēng)，

微風(fēng)不如大風(fēng);

大風(fēng)不如臺風(fēng);

臺風(fēng)不如龍卷風(fēng)。

集中在C 位投放，廣告才能有龍卷風(fēng)般的效果。

媒體策略有兩種方式:

一種是撒胡椒面的方式:平均分?jǐn)偰愕膫鞑ベM用;

一種是抽風(fēng)式開火的方式:集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn):

第一種媒體策略，除非建立在企業(yè)有足夠的廣告預(yù)算的基礎(chǔ)上，否則效果遠(yuǎn)不如抽 風(fēng)式開火的方式。即便你有100個億的廣告費，如果不重視正確的媒介傳播思路，很可能會造成分兵作戰(zhàn)，歷史上赤壁之戰(zhàn)這也多輸少的例子也不是少數(shù)，實際上，大部分企業(yè)的廣告費總是捉襟見肘。

 在沖突戰(zhàn)略看來，不管企業(yè)錢多錢少，都應(yīng)該集中、集中、再集中;我們可以從兩個維度集中:

時間的集中:集中火力一年打兩個波段，如果有錢最好是三個波段，把廣告費集 中在一年之中幾個波段，進(jìn)行抽風(fēng)式傳播;

空間的集中:把廣告費集中在某個媒體，某個廣告位，某個欄目，某個局部市場， 進(jìn)行持續(xù)性傳播。

如果你的廣告費夠“撒一年胡椒面”的，那還不如集中到你的產(chǎn)品銷售旺季或者春節(jié)之類的重大時間節(jié)點來傳播。比如當(dāng)年腦白金就采用抽風(fēng)式打法:每年集中兩次抽風(fēng)式投放:一是春節(jié)，二是中秋。中秋密度最大的是倒推10 天，春節(jié)倒推20 天，加在一起共30 天。這30 天集中火力，打到讓人躲都躲不了。

如果你的廣告費夠打三個月的，那還不如集中廣告費，密集的打一個月，原本 一天打10 次的，改為一天打30 次;

“時間上的集中”才能形成傳播的攔水壩效應(yīng):在盡可能減少傳播效果流失的情 況下，最大面積攔截我們的目標(biāo)消費者。因此該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少，這樣就能給消費者長期曝光的錯覺，讓他們信任品牌的實力。

要形成攔水壩效應(yīng)，我們必須做到:短，頻，快!

短:長時間分散打，不如短時間密集打，曝光頻次越密集，消費者接觸到你的次數(shù)就越 多，形成的曝光效應(yīng)越強。

頻:高頻，集中,小雞啄米式的，狠狠啄出一個洞來，一個廣告時段，可以一頭一尾, 甚至中間，高頻播放，制造出廣告量巨大的錯覺;

快:快速反應(yīng)，如果洞察到好的C位，企業(yè)需要的是快速搶占資源的能力，和高頻投入的膽識，好的傳播資源是不會等你的。

集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人，每個局部占有絕對的優(yōu)勢，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利。

第一集中在C位，打殲滅戰(zhàn)——尋找消費者躲都躲不了的“封閉”空間。

大多數(shù)消費者都會對廣告進(jìn)行選擇性忽略，所以，我們要盡可能尋找那些無法讓消費者 忽視的“空間”:比如春節(jié)檔就是電視傳播的C位，雖然現(xiàn)在的年輕人都愛看手機，但春節(jié)回家全家老少團聚在一起的時候，年輕人也得陪老人嗑嗑瓜子，看看電視，聊聊天。在這個封閉的場景下，家里的電視基本是從早開到晚的，自然成為傳播的C位;尤其是春晚，簡直是超級流量的入口，2015年微信登陸春晚，短短兩天內(nèi)就綁定了個人銀行卡2億張，干了 支付寶8 年干到的事;到了2018 年，淘寶登陸春晚，但春晚一開播，淘寶就崩了!春晚當(dāng)晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15 倍。

第二炸平你的陣地——找到C位，壓倒性投入，制造沖突，引發(fā)爭議

蘋果的《1984》廣告，選擇在美國“超級碗”大賽上壓倒性的投入，足足一分鐘的廣告時長，相比其他廣告15 秒的投入，造成了空前的轟動。雖然《1984》只在超級碗播放了一次，但因為其壓倒性的集中轟炸，集中制造了巨大的沖突，甚至形成了上百家媒體評論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果贏得無數(shù)的免費廣告和傳播。我們來看看在10月14號集中一天的投放是不不是有異曲同工之妙。

壓倒性投入，就是不給競爭對手喘息的機會，也不給消費者的糾結(jié)留余地——中國兵法講究的就是一鼓作氣，再而衰，三而竭，氣勢必須壓倒對手，更要震撼消費者，讓對手感到恐懼，不敢跟進(jìn); 讓消費者感到信服，不再糾結(jié)。

第三：100度把水燒開——廣告最忌諱的就是水燒到七八十度，沒燒開，錢都打水漂了。

寧愿燒到108度，確保能燒開。如果沒有足夠的廣告預(yù)算，就不要攤子鋪的太大，預(yù)算少可以先打區(qū)域市場。

史玉柱做腦白金啟動市場時，廣告費只有15萬，他就先打了一個局部市場——江蘇江陰。江陰第一個月賺了15萬。史玉柱拿這15萬加上15萬預(yù)備資金，全部投入無錫市場。

第二個月就賺了100多萬，跟著是南京、常州、常熟，把一個一個的市場的水都被燒到了100度。

沖突的品牌傳播方法論邏輯

 總的來說，在確定你的沖突為核心戰(zhàn)略機會點之后，品牌的傳播必須讓消費者記住，請注意，這不是洗腦，這是廣告主把錢花正確的忠告。無論你的廣告訴求是什么，無論你的媒介投放思路是什么，請記住，所有的事情都是一個事情，讓消費者記住你。而要讓消費記住你，必須在內(nèi)容上有效重復(fù)，必須在媒介上有效聚焦，集中兵力打殲滅戰(zhàn)，并且小的傳播活動要為大的傳播活動賦能造勢。

重復(fù)強化記憶，內(nèi)容排比是廣告真經(jīng)

要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說，就是要不斷的重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩;而對于傳播而言，我們更需要重復(fù)，哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。當(dāng)然我們可以有技巧的重復(fù)，所以，重復(fù)其實是一個高水平的創(chuàng)作:

 傳播要堅持“重復(fù)”的方法，因為傳播的本質(zhì):  讓人記住你是誰。

內(nèi)容的重復(fù)

一支15 秒TVC 至少要出現(xiàn)三次品牌名;而15秒鐘時間易車品牌名露出6次,全天20小時4800條廣告28800次露出品牌名，讓人頭皮發(fā)麻，多上幾次樓廣告語都能背會了，重復(fù)會放大廣告的勢能，讓幾千萬的傳播看著好像有幾個億的效果。

空間的重復(fù)

一旦你找到了沖突式傳播的C位，就不要輕易遷移你轉(zhuǎn)移你的陣地，加多寶重復(fù)出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視的《好聲音》；OPPO重復(fù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》;999 感冒靈只贊助了第一季的《爸爸去哪兒》，沒有堅持重復(fù)，現(xiàn)在提到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，反應(yīng)出來的都是滿屏幕的伊利QQ 星，因為它堅持重復(fù)了3 年，量變產(chǎn)生質(zhì)變，才有了今天的疊加累計效應(yīng)。

抽風(fēng)式傳播方法，是把一整年的傳播資源，分散在幾個C位上傳播。要讓每一個C位的傳播效果都能串聯(lián)呼應(yīng)起來，我們需要重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。

品牌投入還是要趁早，企業(yè)經(jīng)營有三大成本——機會成本、時間成本、金錢成本，未來的廣告費用一定會更貴。

 做品牌是企業(yè)一把手的工程需要創(chuàng)始人親自執(zhí)行才能做得好，這是一個戰(zhàn)略性問題。

對于非促銷型廣告而言，

你投放了廣告，幾天就下架了，可能有絕大部分消費者還沒看到，他們不知道你。所以說，營銷也是一個數(shù)學(xué)問題。

傳播更要堅持, 千萬不要只買2/3的火車票，錢花了不少，卻到不了目的地。

媒體策略好:1 個億的廣告費打出10 個億的效果

媒體策略不好:10 個億的廣告費打出1個億的效果