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項目背景：

專業(yè)護齒30年，“固特齒”品牌如何升級？

服務內容：

市場調查、品牌策略定位、品牌載體符號創(chuàng)意、品類策略、產(chǎn)品定位、賣點提煉、包裝策劃設計、品牌海報策劃設計、終端物料策劃設計等

你用過牙線嘛？小小的牙線背后卻蘊藏著巨大的市場，2019年我們邂逅了臺灣的牙線品牌“固特齒”。

日常都是用牙簽，但是牙簽太粗太硬，剔不干凈還容易戳傷牙齦，導致牙縫變大。所以，牙醫(yī)更推薦使用牙線。

經(jīng)過和客戶的反復深入交流，我們發(fā)現(xiàn)固特齒以代工牙線棒而著稱，后逐漸開始發(fā)展自己品牌，其特點是產(chǎn)品品類豐富，性價比高。

然而，固特齒品牌面臨老化現(xiàn)象，品牌文化基因和認知定位都不清晰，品牌形象混亂且落后... ...

這樣的品牌我們該如何啟動升級工作？

1、洞察市場大勢

做品牌如打仗，打仗就必須了解“敵情、我情、時間、地點、任務”從終端調研來看:奈森克林、舒客、高露潔等品牌比較強勢，在線下終端鋪貨率比較高，小鹿媽媽在線上的表現(xiàn)非常強勁，在細分領域已經(jīng)躋身強勢品牌，從用戶調研來看:對牙線清潔更徹底的認知很高，但使用頻次很低，習慣未形成，大多遇到塞牙才會使用，大部分人一次只使用一根牙線，女性更擔心使用牙線后讓牙縫變寬。從自身分析來看:固特齒從1987年創(chuàng)立品牌算起，固特齒專注牙線棒、牙間刷領域30年，積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗。

從競爭分析來看:有專注牙線的小鹿媽媽等品牌的競爭，還有日化類品牌(高露潔)的競爭，更有渠道品牌競爭(屈臣氏)等的圍追堵截。

2、梳理品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)就是給我們帶來效益的消費者認知。我們認為品牌的每一個動作都要為固特齒形成品牌資產(chǎn)、保護品牌資產(chǎn)、增值品牌資產(chǎn)。

我們一直強調，做品牌就是要善于把復雜的競爭狀況，濃縮為一個主要的戰(zhàn)略重心，也就是決勝點，“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，一戰(zhàn)定乾坤”。

固特齒最核心的資產(chǎn)，我們認為就是這個“鯊魚”的符號。它在30年的品牌積淀中已經(jīng)形成了固特齒獨有的品牌認知。

3、建立品牌符號

什么是品牌符號?就是能讓消費者一看就記住，一看就喜歡，知道你傳達什么價值，并會為你行動的符號。品牌符號的本質在于，它能極大降低品牌識別、記憶的成本。每個企業(yè)，每個品牌，都需要這樣一個記憶符號。讓消費者在嘈雜的街道、雜亂的售賣環(huán)境中能一眼就看到我們的品牌，并且能夠一下字建立起品牌偏好，喜歡我們，記住我們，選擇我們，完成購買轉化。

我們?yōu)楣烫佚X升級了鯊魚的品牌符號--讓其看起來更現(xiàn)代化和簡潔化。另外，我們對品牌符號的優(yōu)化繼承了原有的品牌形象，這一點至關重要，在中國，很多的品牌咨詢公司和設計公司，在為客戶做標志符號的時候，動不動就顛覆原有的品牌形象，完全沒有傳承品牌資產(chǎn)，這是品牌升級的大忌。

4、品牌超級定位

我們?yōu)楣烫佚X品牌定位是專業(yè)護齒30年，就是占住了一個超級數(shù)量詞“30年”!數(shù)字的優(yōu)勢就是能迅速被發(fā)現(xiàn)、被理解，從而提高品牌與消費者的溝通效率。同時，我們?yōu)楣烫佚X提煉出“鯊魚的微笑”這一品牌內涵與口號，品牌口號與鯊魚|P符號相得益彰，助力其品牌策略、品牌包裝形象與產(chǎn)品整體提升。

5、產(chǎn)品超級規(guī)劃

在品牌策略的統(tǒng)領下，我們通過打造核心產(chǎn)品“各種鯊魚的微笑”，以此劃分各人群和產(chǎn)品類別，最終達到“鯊魚的微笑傳遞正能量”我們如何讓消費者快速購買我們的產(chǎn)品?我們對固特齒的產(chǎn)品作了詳細的規(guī)劃：我們希望所有的消費者都能笑出自信、笑出優(yōu)雅、笑出強大，兒童能夠笑出天真，長輩能笑出健康。

我們設計包裝的最終目的，是要包裝自己能把自己賣出去。包裝就是品牌的最大自媒體，具有自我洞簫力。好的包裝設計，能提高包裝的銷售溝通效率，讓產(chǎn)品自己會說話。

如果固特齒一年能賣出10萬盒牙線，就相當于有了10萬個移動的廣告位，如果能賣出100萬盒，就有相當于100萬個移動的廣告位。所以，包裝對于固特齒品牌來說有著極其重要的戰(zhàn)略價值。

“深度清潔，高拉力圓線”=超級購買理由=超級銷售指令=用戶使用方式。