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第七章 解決沖突的路徑二：進攻右腦

靠品牌真相（心理感受、價值共鳴、品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

01 進攻右腦靠品牌真相

品牌真相是解決消費者的沖突的具體溝通方案，而不僅僅是品牌形象的輸出。品牌真相必須是一招致命的。

消費者有時并不需要“擺事實，講道理”的說服，而渴望品牌制造出的錯覺、幻覺和心理暗示能夠幫助他們更快解決沖突，更快地拉近現(xiàn)實自我和理想自我之間的距離。

02 從八個方向進攻右腦：自由、掌控、地位、責任、不朽、冒險、歸屬、運勢

理智解決不了，用情感打動；

邏輯解決不了，用直覺驅(qū)動；

科學解決不了，用信仰溝通。

品牌真相最大的作用不僅僅是品牌形象的輸出，而是解決沖突。

穩(wěn)準狠地提出解決方案，讓消費者感性的右腦能理解、信任和感動。品牌真相必須通往人性的真善美。

解決沖突的目的是獲取利益，但不要為了利益放棄“人性”，堅守人性最動人、最善良的地方 是讓品牌閃耀光芒的不二法則。

這個時代一定是價值觀的時代，當物質(zhì)極大豐富時，如果不能在價值觀上找到共振，不能在情感上找到共鳴，你是賣不出東西的，所以必須要在建立價值觀時找到跟消費者的共鳴，情感上找到共振。

03 進攻右腦的最高境界：價值觀

進攻右腦，不能僅僅依靠“誘惑”的小技巧，更需要人性底層的大智慧和價值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。

弘一大師講人的生活有三個層次：物質(zhì)生活、精神生活和靈魂生活。從產(chǎn)品真相到品牌真相，就是從物質(zhì)到精神，甚至到靈魂的溝通。沒有孰優(yōu)孰劣，同等重要。對于條件允許的企業(yè)而言，產(chǎn)品真相和品牌真相，兩手都要抓，兩手都要硬。

進攻消費者右腦必須清楚地回答：

品牌訴求，解決了什么沖突？

品牌訴求，制造了什么沖突？

第八章 解決沖突的路徑三：同時進攻左腦和右腦

01 武漢卷煙廠是如何同時進攻左腦和右腦的

為武漢卷煙廠制定戰(zhàn)略：

洞察消費者有且沒有被競爭對手解決的沖突：

吸煙有害健康與戒不掉的沖突。

進攻左腦：

推出更貴更短的三口煙，解決高端煙民抽煙時覺得損害健康的沖突感。

進攻右腦：

發(fā)現(xiàn)煙本身能幫助消費者解決的沖突——煙能帶來靈感，帶來思考，讓消費者暫時擺脫現(xiàn)實的壓力，稍稍緩解他們現(xiàn)實與理想的沖突。

據(jù)此給消費者抽煙一個合理的理由——思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。創(chuàng)作了“思想有多遠，我們就能走多遠”的品牌真相。

02 持續(xù)地影響消費者，不要成為一個“15分鐘的網(wǎng)紅”

在一個產(chǎn)品速朽的年代，我們要把企業(yè)打造成明星，才能抵抗“只能紅過15分鐘”的命運。營銷是一場持久戰(zhàn)，我們要持續(xù)地影響消費者，需要左右腦同時進攻，必須要重視產(chǎn)品真相和品牌真相的同步建設。

03 左右腦互搏的段永平

OPPO手機

進攻左腦：

隨著使用手機的時間越來越長，年輕人的新沖突產(chǎn)生了：

不想要加厚手機電池但又不想縮短手機使用時間。OPPO發(fā)明了閃充技術(shù)，充電五分鐘，通話兩小時，進攻消費者左腦，解決了沖突。

OPPO又發(fā)現(xiàn)了新沖突：

女性消費者喜歡自拍但前置攝像頭像素不夠。

因此，OPPO提出“前后2000萬，拍照更清晰”的產(chǎn)品真相，解決了這個沖突。

進攻右腦：

OPPO洞察到他們的重度消費人群更喜歡國外的流行文化。因而選擇英文名做品牌，借助國際巨星讓右腦產(chǎn)生“洋品牌”的錯覺和心理暗示。

同時OPPO贊助各大衛(wèi)視最熱的綜藝節(jié)目，聘請當紅小生做代言人，讓自己成為年輕人的“大V”。

04 你是左腦營銷者還是右腦營銷者

 進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相，是物質(zhì)及技術(shù)的競爭；產(chǎn)品真相是解決消費者沖突的集體解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品力的描述。

進攻右腦解決沖突，靠品牌真相，是精神及心理的競爭；品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅是品牌形象的輸出。

而對于營銷人員來說，也有兩種傾向性，左腦營銷者和右腦營銷者。他們都有機會殺出一條通往消費者需求的血路，前提是我們必須判斷清楚是左腦進攻更快，還是右腦進攻更好，有些時候，還應該同時進攻左右腦，只不過有所側(cè)重。

第九章 制造沖突的路徑一：以消費者為中心切入

制造消費者沖突，必須打破消費者的預期值，在他們的意料之外；必須符合消費者的接受度，在他們的情理之中。

01 以“三個中心”切入，找到制造沖突的入口

以消費者為中心，制造消費者心理沖突；

以競爭對手為中心，制造競爭對手的沖突；

以自我為中心，制造自我的沖突。

本章先關(guān)注第一個。

02 要么給消費者一個驚嘆號，要么給消費者一個問號

制造一個驚嘆號——意料之外，情理之中；

制造一個問號——引發(fā)好奇和反思。

03 制造一個驚嘆號：ROM巧克力制造消費者心理沖突

ROM作為羅馬尼亞曾經(jīng)最受歡迎的零食，在銷量下滑的情況下，通過更換外包裝的國旗，利用消費者的愛國情緒，激發(fā)消費者對于ROM的再度熱愛，重回銷量冠軍。

04 制造意料之外、情理之中的沖突感

消費者對外界的感知分為三層：

最里面一層：舒適區(qū)，是熟悉的事物；

最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物；

中間的一層：學習區(qū)，最利于接受新事物，改變老事物。

我們應該在熟悉和陌生之間制造一個意料之外但情理之中的沖突點。

05 制造一個問號：馬蜂窩制造消費者心理沖突

利用“問題”，能有效地刺激消費者產(chǎn)生好奇，主動搜尋解決沖突的方法。

訴求“旅游之前，先上馬蜂窩”，占據(jù)旅游市場流量的入口，無論對手訴求什么，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。

廣告中黃軒說“旅游之前，先上馬蜂窩”，而其中的唐僧三次詢問為什么，黃軒始終不回答。以此激發(fā)消費者的好奇心，讓他們主動尋找答案。

而當廣告中的唐僧被中央電視臺要求去掉時，馬蜂窩先是發(fā)布第一部“馬蜂窩廣告去旅游了”的廣告，然后發(fā)布“唐僧也去旅游了，只聞其聲不見其人”的廣告，最后結(jié)合世界杯熱點，很多網(wǎng)友在俄羅斯的大街和賽場上看到了唐僧，完成了第三部行為廣告。

06 只有推翻老的、舊的、差的，才有新機會

制造消費者心理沖突的目的就是要讓消費者對原本的固有認知產(chǎn)生懷疑。面對更有懷疑精神的年輕人 制造心理沖突，首先要讓他們對舊的、傳統(tǒng)的方式產(chǎn)生懷疑。

錢大媽“不賣隔夜肉”，法琳蘭卡的“不加一滴水的面膜”，讓消費者懷疑自己之前買的產(chǎn)品是否有問題。

因此，我們要讓消費者對之前習以為常的“偏見”產(chǎn)生懷疑，推翻老的舊的亂的差的，我們才有新機會。

07 努力尋找上游地帶

發(fā)現(xiàn)并定義沒人意識到的新問題，被稱為“上游地帶”，而制造消費者心理沖突 其實就是要求我們努力尋找上游地帶，通過制造沖突，創(chuàng)造新的需求，重構(gòu)我們的市場；我們要在消費者心中投擲下問號和驚嘆號，讓他們不再滿足于過去的經(jīng)驗和常識，更要給消費者賦能，讓他們敢于嘗試，勇于改變，能夠立刻采取行動。

第十章 制造沖突的路徑二：以競爭對手為中心切入

01 制造對手，就是制造機會

企業(yè)想要創(chuàng)造成就，就必須找到夠大夠強的敵人，共同開創(chuàng)一個世人矚目的戰(zhàn)場，共同創(chuàng)造一份令世人難忘的傳奇。

對手越強，就意味著沖突越大、機會越大。

02 誰是你的對手，找那個最能打的出來

游擊營銷之父杰伊?康拉德?萊文森告訴我們：你的對手扮演的角色就是迫使你變得更好。

03 凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持

制造和競爭對手的沖突，就是完全站在他們的對立面，制造出消費者新的、相反的需求沖突。

如：

油炸好吃——營養(yǎng)還是蒸的好；

大車——想想還是小的好；

極多選擇——極簡體驗

制造和競爭對手的沖突，不能只追求表面的“差異化”，而是要堅定的，以“ALL IN”的態(tài)度，站在競爭對手的對立面。只有這樣，才能借力上位。

尤其對于剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強大競爭對手的對立面，才能制造出心理暗示，讓消費者把他們和競爭對手視為同等量級的參賽選手。

04 在距離對手最近的地方，開炮

制造和競爭對手的沖突，需要我們有不怕沖突的勇氣。選擇偉大的對手，敢于“挑戰(zhàn)常識，打破規(guī)律”，主動拓寬消費者的“認知邊界”，甚至是改變專家的“路徑依賴”，才能在賽道上，迎來瘋狂的增長，創(chuàng)造巨大的成功。

第十一章 制造沖突的路徑三：以自我為中心切入

01 與其被別人革了命，還不如自己革自己的命

這是一個產(chǎn)品和品類速朽的時代。

保持對消費者沖突升級的敏感度，是企業(yè)制造自我的沖突的前提：

當消費者的核心沖突升級時，企業(yè)就必須迭代產(chǎn)品，提供更好的解決方案。

當消費者的核心沖突被別的沖突取代，不再重要的時候，企業(yè)也必須具備否定“舊我”，制造“新我”的決心和膽量。只有革自己的命，才不會被時代淘汰。

02 選擇顯微鏡式，還是望遠鏡式

企業(yè)制造自我的沖突，可以從縱向和橫向兩個方向進行。

顯微鏡式：從縱向制造自我的沖突，就像看顯微鏡，需要不斷深挖消費者沖突，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在產(chǎn)品價值上追求極致。

望遠鏡式：從橫向制造自我沖突，就像看望遠鏡，看得更遠，看得更全面；不僅要看到當前的沖突，更要看到未來的沖突，提前規(guī)劃產(chǎn)品調(diào)研。

對于一家優(yōu)秀的企業(yè)而言，應該同時具備顯微鏡式和望遠鏡式的戰(zhàn)略思考能力。

企業(yè)制造自我的沖突，可以從兩個維度來看：

產(chǎn)品迭代：從縱向給出更好、更極致的沖突解決方案。

產(chǎn)品矩陣：從橫向給出更新、更意料之外的沖突解決方案。

無論是哪一種，都必須圍繞“消費者沖突需求”展開，而非機械地以產(chǎn)品和品類為思考點。

03 顯微鏡式：縱向制造自我的沖突，給消費者一個更好的“我”

策劃九陽豆?jié){機和破壁機：

洞察到破壁機聲音大的沖突——靜音破壁機

洞察到清洗麻煩的沖突——不用手洗的豆?jié){機

04 雞蛋從外部打破是食物，從內(nèi)部打破是生命

遵守“守破離”原則：

守：守住核心競爭力，保留有價值的基因。衡量標準：能否解決消費者沖突。

破：打破界限，升級沖突。

離：保持離開的決心，不要沉溺于舊世界的美好而喪失對新世界的欲望和祈求心。

進攻左腦：打破產(chǎn)品功能、使用方法、使用場合、使用時間、購買渠道、購買價格的界限。

進攻右腦：打破使用年齡、使用目的、使用人群階層、使用習慣的界限。

甚至可以利用右腦的品牌真相打破左腦的理性界限，用左腦的產(chǎn)品真相打破右腦的感性界限。

05 望遠鏡式：橫向制造自我的沖突，給消費者一個全新的“我”

烏江榨菜：

沒胃口時想吃榨菜與榨菜感覺不衛(wèi)生——建立“三清三洗三腌三榨”的工藝標準；提價，做能夠解決沖突的榨菜而非低價低質(zhì)榨菜。

消費者需要更多醬腌菜與市場上沒有太多可供選擇的品牌——利用烏江榨菜在榨菜品類的影響力，推出多種佐餐食品，從小烏江變大烏江。

06 別老想著改變世界，多想想改變自己

喬布斯/張小龍的十條產(chǎn)品設計原則：

有創(chuàng)意的；誠實的；有用的；經(jīng)久不衰；優(yōu)美的；不會放過任何一個細節(jié)；非常容易使用；不浪費太多資源；含蓄的；少即是多。

第十二章 解決傳播沖突一：廣告語

01 如何解決傳播中的沖突

可從廣告語、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號、媒體策略等方面解決，本章講解廣告語部分。

02 廣告語是董事長的重要工作

沖突是戰(zhàn)略的第一步，廣告語是沖突戰(zhàn)略落地的第一步。

03 一句話讓人“跳”

想要一句話讓人“跳”，就要一句話命中沖突點，這樣的廣告語要么發(fā)現(xiàn)一個沖突，要么制造一個沖突。

不要做“糖”一樣只能通過討好而暫時打動消費者的廣告語，要做“鹽”一樣在沖突的傷口上猛烈攻擊的廣告語。

04 重拳出擊，還是撓癢癢

廣告語的九個字：對誰講？講什么？怎么講？

拳擊式：快準狠痛擊消費者沖突點，刺激消費者快速解決沖突?；蛘咭痪湓捴圃煨聸_突，讓消費者忘記舊沖突。

撓癢癢式：通過有技巧的重復，制造沖突，放大沖突，使消費者產(chǎn)生好奇，直到他們尋找新答案，解決沖突。

05 拳擊式廣告語

洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？——產(chǎn)品真相，攻擊左腦

我們恨化學！——產(chǎn)品真相，攻擊左腦

學琴的孩子不會變壞?！放普嫦啵粲夷X

沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已?！放普嫦?，攻擊右腦

男人就應該對自己狠一點。——品牌真相，攻擊右腦

“想想還是小的好。”——產(chǎn)品真相，攻擊左腦

拳擊式廣告語三大注意：

一個中心——以解決或制造消費者沖突為中心。

一個沖突——聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——不要追求高大上，要說消費者能聽懂的話。

06 撓癢癢式廣告語

知乎——你知道嗎

馬蜂窩——旅游之前，先上馬蜂窩

百威啤酒——what's up

撓癢癢的廣告，依靠有技巧的重復，使得本無法引起消費者強烈反應的廣告語能夠引發(fā)消費者強烈的好奇，由量變引發(fā)質(zhì)變。

撓癢癢式廣告語的三大注意事項

一個目的：不要為了重復而重復，重復要達到解決或制造沖突的目的。

有技巧的重復：最好文字有變化能產(chǎn)生遞進式效果，即使是同樣的話，也要通過語氣的輕重緩急產(chǎn)生變化。

度的把握：重復要適可而止。

07 如果消費者記不住，那就令廣告語戲劇化。

無論哪一種廣告語，都必須遵循戲劇化來設計，利用反轉(zhuǎn)、夸張、對比、比喻等藝術(shù)手段，放大沖突感。

如：把1000首歌曲裝到口袋里；今天是美好的一天，但我看不見；小心！家會年輕十歲

08 您的廣告語解決了什么沖突，還是制造了什么沖突

廣告語要成為戰(zhàn)略的表述，必須從消費者的沖突出發(fā)，絕不能從自我出發(fā)，設計出“自嗨式”的廣告語。

第十三章 解決傳播沖突二：品牌名

決定品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。

01 天生自帶傳播力的品牌名

容易被消費者記住的品牌名具備兩大特點：熟悉感和形象感。

熟悉感：人類的大腦對原本就熟悉的名字會產(chǎn)生天生的應激反應，很容易記住。比如阿里巴巴，亞馬遜等

形象感：大腦更容易記住能聯(lián)想到具體形象的品牌名。比如三只松鼠，天貓等。

02 順時針取名，還是逆時針取名

順時針：順勢而為，利用消費者熟悉的元素作為品牌名。

逆時針：將兩種不相關(guān)甚至相反的概念組合到一起。

無論哪種取名方式都要建立在“熟悉感”的基礎(chǔ)上。

熟悉的詩詞歌賦、典籍、名著（百度）；熟悉的數(shù)字（361度）；熟悉的地名或名勝（喜馬拉雅FM）；熟悉的疊化詞（滴滴，旺旺）；熟悉的常用口語（花唄，餓了么）等。

03 順時針取名

天貓，閑魚，盒馬，真功夫，阿甘鍋盔。

04 逆時針取名

羞羞的鐵拳；飛豬；藍月亮；菜鳥；老香料（沐浴露）。

逆時針取品牌名的關(guān)鍵是，不僅要搶占消費者熟悉的名字，更要運用想象和創(chuàng)造力，二度創(chuàng)造，賦予新鮮感。

有時，這種反差感也可以體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品之間，比如做快遞的叫“菜鳥”，做高科技的叫普通的“蘋果”、“小米”。

05 自檢標準：一聽、二看、三記得

一聽：企業(yè)的品牌名是不是一聽就懂

二看：企業(yè)的品牌名是不是讓消費者聯(lián)想到了什么形象

三記得：企業(yè)的品牌名是不是讓消費者一下子就記得

06 消費者重新定義企業(yè)的品牌名

當品牌名無法讓人聽懂，消費者會用自己的方式重新定義品牌名，便于自己記憶。

第十四章 解決傳播沖突三：產(chǎn)品名

產(chǎn)品名需要滿足以下四點：吸引注意、便于記憶、易于傳播、利于區(qū)分

01 產(chǎn)品名和品牌名一樣重要

產(chǎn)品名和品牌名一樣重要，不能將產(chǎn)品名和品類名混為一談，產(chǎn)品名也需要解決消費者的沖突、解決傳播的沖突。

02 區(qū)分品牌名、品類名、產(chǎn)品名

品牌名：品牌的獨特識別名稱，企業(yè)家一定會對其進行注冊并保護。

品類名：行業(yè)共享的、消費者可以清晰對應到具體商品種類或特性的名稱，比如運動鞋、護膚精華液、全面屏手機等，這些大多是無法進行注冊保護的。

產(chǎn)品名：品牌下面某款產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的名稱，比如耐克有一款運動鞋叫“空軍一號”，小米的全面屏手機叫“MIX”。

03 產(chǎn)品名分共享型和獨享型

共享型：基于品類名的命名方式，對產(chǎn)品屬性的描述。這個時候的產(chǎn)品名幾乎等同于品牌名，極有可能成為行業(yè)通用的名字。

獨享型：參考獨立品牌的命名方式，比如耐克旗下的喬丹。獨享型產(chǎn)品名是產(chǎn)品個性化的表達，可以通過注冊對其進行保護，未來也可能發(fā)展成獨立品牌。

但無論是共享型產(chǎn)品名還是獨享型產(chǎn)品名，都必須要解決傳播的沖突，要么讓消費者知道你是干什么的，要么讓消費者快速記住你。

04 如何設計共享型產(chǎn)品名

源自產(chǎn)品的功能：OPPO雙攝拍照手機

源自產(chǎn)品的適用人群：清揚男士專用洗發(fā)水

源自產(chǎn)品的使用時間：護舒寶夜用衛(wèi)生巾

源自產(chǎn)品的主要成分命名：娃哈哈八寶粥

源自產(chǎn)品的外形命名：武夷山雀舌茶

好處：一下讓消費者知道你是做什么的；

壞處：會出現(xiàn)雷同。

共享產(chǎn)品名應該做到以下兩點：

（1）在產(chǎn)品名中動個小手術(shù)，避免陷入同質(zhì)化

可以給“共性”加點小個性，或者將賣點融入產(chǎn)品命名中。

比如星巴克櫻花浪漫瑪奇朵、九陽不用手洗破壁機。

（2）要說人話

產(chǎn)品名中不應該含有只有專業(yè)人士才明白的術(shù)語，要能夠讓消費者理解。

05 如何設計獨享型產(chǎn)品名

外號往往是抓住了人最明顯的特征，進行了夸張化的表達，才能在江湖上流傳，產(chǎn)品同樣如此。比如“神仙水”、“前男友面膜”、勞力士防水手表“水鬼”等。

獨享型產(chǎn)品名的取名方式可以參考品牌名的取名辦法，需要好記！好記！好記！

要以熟悉感為基礎(chǔ)，同時立足于產(chǎn)品真相，用情理之中、意料之外的方式表達。

06 產(chǎn)品名三禁忌

第一是切忌濫用產(chǎn)品名。品牌無須為所有的產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品名，否則只會分散消費者的注意力。

第二是產(chǎn)品名切忌跟風。

第三是產(chǎn)品名要提前考量是否開放給全行業(yè)使用。要注意及時注冊予以保護。

產(chǎn)品名需要符合以下四個標準：

第一，吸引注意。

第二，便于記憶。

第三，易于傳播。

第四，利于區(qū)分。