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第十五章 解決傳播沖突四：品牌符號(hào)

01 我們活在一個(gè)“看臉”的時(shí)代

品牌符號(hào)，不僅要長得漂亮，更要幫助消費(fèi)者活得漂亮。

品牌符號(hào)，不僅僅是企業(yè)的自我表達(dá)，更要考慮到消費(fèi)者穿著、用著、戴著我們的品牌符號(hào)時(shí)，能幫助他們傳遞“我是一個(gè)什么樣的人”，輸出什么價(jià)值，表達(dá)什么情感。

02 “臉”是解決傳播沖突的利器

容貌比名字更容易記憶。

品牌符號(hào)要解決傳播的沖突，為企業(yè)節(jié)約傳播成本，成為一招致命的傳播符號(hào)，要做到的就是好記、好記、好記。

吸引注意的三個(gè)階段：

觸發(fā)：利用消費(fèi)者熟悉的元素吸引消費(fèi)者瞬間注意力，激發(fā)消費(fèi)者直接和本能的反應(yīng)。

點(diǎn)燃：在熟悉的元素上添加“意料之外”的元素，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。

燃燒：利用品牌深層次的含義和精神層面的輸出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種觀點(diǎn)、認(rèn)知、價(jià)值觀、信息等的長期興趣，吸引消費(fèi)者長期注意力。

根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)程度，品牌符號(hào)可以分為自燃型和不燃型。

自燃型：能夠主動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注的、讓消費(fèi)者快速記住的、能解決傳播沖突的品牌符號(hào)。

不燃型：通過大量傳播消費(fèi)者才勉強(qiáng)記住的，甚至還是記不住，無法解決傳播沖突的品牌符號(hào)。

03 自燃型的品牌符號(hào)

自燃的關(guān)鍵在于能瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，盡量利用消費(fèi)者熟悉的元素。比如耐克的對(duì)號(hào)標(biāo)志。

熟悉的符號(hào)元素：比如圖騰、字母、數(shù)字、植物、山水、風(fēng)景、名勝、熟悉的文化符號(hào)元素等。

兩個(gè)小建議：

（1）有眼睛，能溝通。

品牌符號(hào)要主動(dòng)和消費(fèi)者溝通，需要有活化和人格化的可能性。

比如天貓的貓，可以以百變?cè)煨统霈F(xiàn)在消費(fèi)者日常中。

（2）有文化，能借勢(shì)。

品牌符號(hào)要善于借勢(shì)，利用符號(hào)所代表的文化、含義、歷史等，幫助消費(fèi)者更快地了解品牌。

比如瑪莎拉蒂利用希臘神話中海神的三叉戟做符號(hào)，傳遞了產(chǎn)品的力量感和尊貴感。

當(dāng)熟悉的符號(hào)被瓜分殆盡時(shí)，要學(xué)會(huì)給符號(hào)動(dòng)個(gè)小手術(shù)，通過添加“獨(dú)特的、新奇的或者解決消費(fèi)者記憶沖突的元素”來吸引注意力。比如葉茂中的帽子。

給熟悉的符號(hào)動(dòng)手術(shù)，有兩個(gè)方向：

（1）舊元素，新組合。比如舌尖上的中國的圖標(biāo)給中國龍加了雙筷子。

（2）把熟悉的變新鮮，把新鮮的變熟悉。比如咬掉一口的蘋果。

04 不燃型的品牌符號(hào)

盡量避免設(shè)計(jì)出不燃型的品牌符號(hào)。

05 別忘了，把你的產(chǎn)品也打造成一個(gè)品牌符號(hào)

為品牌定制一個(gè)產(chǎn)品色彩符號(hào)。比如百事可樂和可口可樂的藍(lán)色和紅色。

為品牌定制一個(gè)產(chǎn)品外形符號(hào)。比如瑞士三角牌巧克力。

為品牌定制一個(gè)聲音符號(hào)。

為品牌定制一個(gè)香味符號(hào)。比如朗廷酒店的Ginger Flower香水。

在設(shè)計(jì)品牌符號(hào)之前，需要思考以下問題：

（1）能解決傳播沖突的符號(hào)元素都有哪些？

（2）還有哪些優(yōu)質(zhì)符號(hào)沒被對(duì)手占領(lǐng)？

（3）如何給品牌符號(hào)做個(gè)小手術(shù)？

第十六章 解決傳播沖突五：媒體策略

01 認(rèn)知的時(shí)間只有6秒

品牌傳播四部曲：

（1）提煉一個(gè)核心沖突

（2）用正確的策略和創(chuàng)意解決沖突

（3）一次又一次地重復(fù)

（4）在消費(fèi)者心中形成一對(duì)一（沖突——解決沖突）的品牌聯(lián)想

6秒廣告成為“年輕一代”更傾向于接受的廣告時(shí)長。未來，消費(fèi)者留給廣告的單位時(shí)間更少了，就更需要能夠解決沖突，甚至制造沖突的廣告創(chuàng)意以及媒體策略。

02 沖突，沖突，還是沖突

我們的廣告必須從消費(fèi)者沖突觸發(fā)，傳播消費(fèi)者“需要”的廣告，而并非他們“喜愛”的廣告。越是碎片化的傳播環(huán)境，越需要回到傳播的本質(zhì)——讓人們記住你是誰，讓人們記住你們能解決什么沖突。

傳播之前，你要解決什么沖突？

傳播什么，比傳播本身更重要。

沖突，才是傳播的魂！也是營銷的魂！

03 三個(gè)“一”工程，一個(gè)沖突，一句話，一幅畫

當(dāng)消費(fèi)者接收到的信息沉淀下來時(shí)，其記憶點(diǎn)必須聚焦在：一個(gè)沖突的解決方案，一句話的核心思想，一幅畫的品牌形象。

一個(gè)沖突：傳播要始終讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么。

一句話：讓消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)重復(fù)的一句話。

一幅畫：為品牌制造一個(gè)視覺記憶點(diǎn)。比如一個(gè)品牌的專屬色、品牌Logo、某個(gè)形象等等。

04 集中，集中，再集中！

媒體投放策略：集中集中再集中！

時(shí)間的集中：集中火力一年打兩個(gè)波段，如果有錢可以主攻三個(gè)波段，把廣告費(fèi)集中在一年之中幾個(gè)波段，進(jìn)行抽風(fēng)式傳播。

空間的集中：把廣告費(fèi)集中在某個(gè)媒體、某個(gè)廣告位、某個(gè)欄目或某個(gè)局部市場(chǎng)，進(jìn)行持續(xù)性傳播。

05 時(shí)間的集中：短，頻，快

時(shí)間上的集中才能形成傳播的“攔水壩”效應(yīng)：在盡可能減少傳播效果流失的情況下，最大面積攔截我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

要想形成攔水壩效應(yīng)，我們必須做到：短，頻，快！

短：短時(shí)間密集曝光

頻：高頻，集中播放，制造廣告量巨大的錯(cuò)覺。

快：快速反應(yīng)，洞察到好的傳播資源快速搶占。

06 空間的集中：每個(gè)局部占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利

第一，集中在“C位”，打殲滅戰(zhàn)——尋找消費(fèi)者躲都躲不了的封閉空間。

比如“春節(jié)檔”是電視傳播的C位，再比如高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、電梯等。

第二，炸平你的陣地——找到C位，壓倒性投入，制造沖突，引發(fā)爭議。

壓倒性投入就是不留余地，既不給競爭對(duì)手留余地，也不給消費(fèi)者的糾結(jié)留余地。

第三，100度把水燒開——廣告最忌諱的就是水燒到80度，沒開，錢都浪費(fèi)了

如果沒有足夠的預(yù)算，就不要把攤子鋪得太大，主攻局部市場(chǎng)，寧愿把水燒到100度，確保水燒開。

07 如果你只有一顆炮彈，你就要打進(jìn)敵人的彈藥庫，炸他個(gè)人仰馬翻

選擇收視率最高的節(jié)目、最熱門的賽事投，雖然貴但回報(bào)率卻是最高的。

08 重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

要讓廣告獲得成功，就要不斷地重復(fù)品牌名。我們可以有技巧地重復(fù)，盡可能避免觀眾的厭煩。

內(nèi)容的重復(fù)：廣告中重復(fù)出現(xiàn)品牌名。

空間的重復(fù)：一旦找到了沖突式傳播的“C位”，就不要輕易轉(zhuǎn)移陣地。比如安慕希一直贊助跑男，OPPO一直贊助明偵。

傳播要堅(jiān)持“重復(fù)”的方法，因?yàn)閭鞑サ谋举|(zhì)是：

讓人記住你是誰；

讓人記住你是做什么的。

讓人記住比讓人喜歡更重要，如果能二者兼得當(dāng)然最好，如果不能，千萬不要為了迎合消費(fèi)者而放棄重復(fù)的道路。

09 不要只買2/3的火車票

品牌投入要趁早；做品牌是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工程，要堅(jiān)持傳播，不要半途而廢。

第十七章 尋找沖突的開關(guān)

01 沖突的觸點(diǎn)就是沖突的開關(guān)

觸點(diǎn)就如同營銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左腦和有鬧鐘，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而促成購買。

找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，再和消費(fèi)者溝通，就能與消費(fèi)者抹掉陌生感，拉近距離。

在某時(shí)某科，有某個(gè)念頭從腦海中蹦了出來，好像是習(xí)慣性地、自發(fā)性地跳了出來，這就是沖突的開關(guān)。

02 右腦的開關(guān)：價(jià)值觀、情感和社交價(jià)值

比如購買月球土地的人，他們不太在乎自己此生是否真的能登上月球，而是在乎心理上的擁有，心靈上的歸屬。

價(jià)值觀：喬布斯說服百事可樂總裁加入蘋果：“你想賣一輩子糖水，還是想跟著我們改變世界”。

情感：好麗友成為“朋友之間的分享”。

社交價(jià)值：幫助消費(fèi)者建立更自信、更完美、更個(gè)性化的社交形象。星巴克成為“高品位”的代名詞。

03 左腦的開關(guān)：可感知的數(shù)據(jù)、熟悉的生活場(chǎng)景和感官體驗(yàn)

可感知的數(shù)據(jù)：前后2000萬OPPO拍照手機(jī)。

熟悉的生活場(chǎng)景和體驗(yàn)：益達(dá)“飯后來兩?！?/span>

五感的感官體驗(yàn)：通過消費(fèi)者的觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺等真實(shí)體驗(yàn)按下消費(fèi)者的開關(guān)，如紅星美凱龍“實(shí)體門店的體驗(yàn)感”。

04 往人性的深處，多挖三尺找到開關(guān)

士力架：“你餓的時(shí)候，你就不再是你了”——“人在餓的時(shí)候容易犯錯(cuò)”，容易犯錯(cuò)成為必須解決“餓”的沖突的強(qiáng)大理由，是開啟消費(fèi)者購買的開關(guān)。

05 沖突的開關(guān)在哪里

消費(fèi)者被按下開關(guān)時(shí)的反應(yīng)：

認(rèn)同：秒懂，心里一直住著這位妹妹（賈寶玉這位妹妹我見過）

贊賞：懂我

意外：我怎么沒想到呢？

向往：想要快速擁有。

第十八章 錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示

01 “現(xiàn)實(shí)”有時(shí)是大腦制造的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示

“現(xiàn)實(shí)”其實(shí)是大腦在以往知識(shí)、經(jīng)歷、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。我們所理解的“現(xiàn)實(shí)”，其實(shí)有一部分是大腦自行制造的產(chǎn)物（錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示）。

比如人們會(huì)下意識(shí)覺得1噸鐵比1噸棉花更重。

有的時(shí)候，消費(fèi)者并不關(guān)心事實(shí)的真相，他們更在乎自己認(rèn)為的實(shí)施，這是其實(shí)就是大腦認(rèn)知中的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示。

02 利用錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，解決沖突

奶加水是假貨，水加奶是新產(chǎn)品。

云峰山利用中國游客對(duì)于許愿靈驗(yàn)的向往而改名為云峰靈驗(yàn)山。

03 找到“錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示”的入口

企業(yè)之間所有的競爭最后都是對(duì)人類意志和向往的掠奪，在物質(zhì)越是發(fā)達(dá)的未來，人類越是愿意為無價(jià)的精神買單，越是愿意為了無價(jià)的認(rèn)同感（錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示）和社會(huì)價(jià)值買單。

找到“錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示”的入口：

暴食：需要“美味”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，看著好吃、從手機(jī)里拍出美味的感覺與實(shí)際好吃一樣重要。

色欲：需要“永遠(yuǎn)美麗年輕”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，哪怕是用美顏相機(jī)拍出來的年輕和美麗。

貪婪：需要“價(jià)值”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，要激發(fā)消費(fèi)者想象擁有之后的滿足感的心理。

嫉妒：需要“自我感覺良好”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，激發(fā)消費(fèi)者的歸屬感。

暴怒：需要“快樂”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，讓消費(fèi)者一時(shí)半刻遠(yuǎn)離怒火，尋得一時(shí)開心也可以。

懶惰：需要“便利”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，讓消費(fèi)者活得更輕松、更便捷。

傲慢：需要“成功”的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，讓消費(fèi)者自我感覺良好。

不要企圖改變消費(fèi)者，要利用他們大腦中已經(jīng)存在的感覺。

04 制造錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示

我們不僅要利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，有時(shí)我們還要主動(dòng)制造錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示。

比如諸葛亮的空城計(jì)。三一重工的“第一策略”。

05 強(qiáng)大的品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知

如可口可樂制造了錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，讓消費(fèi)者感覺自己喝了可樂，就擁有了“國際口感”，更能體驗(yàn)到電影電視里的那些明星。

強(qiáng)大的品牌能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，關(guān)鍵是利用或者制造消費(fèi)者的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示，解決現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突。